Künstliche Intelligenz prägt bereits heute die Content-Produktion in Marketing, Design und Kommunikation. Blogartikel entstehen mit KI-Unterstützung, Produktbilder werden mit Systemen wie Midjourney oder DALL·E erzeugt, und Videos werden zunehmend automatisiert durch KI-Avatare erstellt. Dieser Wandel verändert nicht nur Arbeitsprozesse, sondern auch Erwartungen an Transparenz und Verantwortlichkeit.
Mit dem EU AI Act hat der Rat der Europäischen Union am 21. Mai 2024 einem einheitlichen Rahmen für den Einsatz künstlicher Intelligenz zugestimmt. Die Verordnung soll in erster Linie Vertrauen schaffen und definiert Transparenzanforderungen, die in bestimmten Fällen eine Kennzeichnung von KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalten vorsehen. Welche Inhalte das betrifft, ab wann die Pflichten gelten und wie sich Unternehmen darauf vorbereiten können, ist jedoch differenziert zu betrachten.
Parallel dazu arbeitet die deutsche Bundesregierung an einem nationalen Durchführungsgesetz („KI-MIG“). Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen, und ein finaler Entwurf liegt bislang nicht vor. Viele Detailfragen – etwa zu Zuständigkeiten, organisatorischen Abläufen oder praktischer Umsetzung – sind daher aktuell noch offen.
Dieser Beitrag möchte deshalb in erster Linie Awareness schaffen, Orientierung geben und Unternehmen frühzeitig sensibilisieren, ohne rechtlich abschließende Aussagen zu treffen. Es geht darum, zu verstehen, was auf die Branche zukommt, wo Handlungsbedarf entsteht und warum es sinnvoll ist, interne Prozesse bereits heute auf den Prüfstand zu stellen. Wenn Sie diesen Weg nicht allein gehen möchten, unterstützen wir Sie gerne: Kontakt aufnehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Was regelt der EU AI Act in Sachen Transparenz?
2. Kennzeichnungspflicht: Was heißt das konkret?
3. Zeitplan: Ab wann gelten die Pflichten?
4. Auswirkungen auf Text, Bild und Video im Marketing
5. Technische und organisatorische Umsetzung
6. Best Practices für klare, rechtskonforme Kennzeichnung
7. Fazit
1. Was regelt der EU AI Act in Sachen Transparenz?
Der EU AI Act ist der weltweit erste umfassende Rechtsrahmen für künstliche Intelligenz und setzt seinen Schwerpunkt auf ein risikobasiertes System. Je höher das potenzielle Risiko eines KI-Systems für Nutzerinnen und Nutzer ist, desto strenger sind die regulatorischen Anforderungen. Für Content-Produktion und Marketing sind insbesondere die Transparenzbestimmungen in Kapitel IV sowie Artikel 50 relevant.
Diese Regelungen sehen vor, dass Nutzer grundsätzlich erkennen können müssen, wenn sie mit einem KI-System interagieren oder wenn Inhalte durch KI erzeugt oder verändert wurden – zumindest dann, wenn diese Inhalte für eine „durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Person“ real wirken könnten. Dabei geht es in erster Linie darum, Täuschung zu vermeiden und Vertrauen in digitale Inhalte zu stärken, nicht darum, Innovationen zu verhindern oder KI-Einsatz mit pauschalen Pflichten zu belasten.
2. Kennzeichnungspflicht: Was heißt das konkret?
Eine Kennzeichnungspflicht entsteht nicht automatisch für jeden KI-generierten Text oder jedes Bild. Vielmehr hängt die Pflicht stark vom Kontext, Realismus und der potenziellen Wirkung eines Inhalts ab. Besonders relevant sind Inhalte, die täuschend echt wirken oder die reale Personen, Stimmen oder Situationen imitieren. Die deutlichste und eindeutigste Regelung betrifft Deepfakes: Inhalte, die gezielt den Eindruck erwecken können, real zu sein, obwohl sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Außerhalb dieser klaren Fälle fordert der EU AI Act eine einzelfallbasierte Einschätzung. Unterstützungstools, die Texte lediglich glätten oder Bilder leicht bearbeiten, sind nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Bei komplexeren Inhalten – etwa KI-generierten Interviews, fotorealistischen Produktbildern oder automatisch erstellten Videos – kann Transparenz jedoch sinnvoll sein, weil Nutzer sonst nicht erkennen können, wie der Inhalt entstanden ist. Unternehmen sollten daher ihre internen Prozesse so gestalten, dass sie diese Bewertung zuverlässig und nachvollziehbar treffen können.
3. Zeitplan: Ab wann gelten die Pflichten?
Der EU AI Act ist seit dem 1. August 2024 in Kraft, aber viele Pflichten werden schrittweise wirksam. Die Transparenzanforderungen – einschließlich jener, die sich direkt auf Marketing- und Content-Produktion beziehen – greifen vor allem ab dem 2. August 2026. Bis dahin haben Unternehmen Zeit, ihre Prozesse zu prüfen, Verantwortlichkeiten zu definieren und Systeme so anzupassen, dass sie die neuen Anforderungen erfüllen können.
4. Auswirkungen auf Text, Bild und Video im Marketing
KI-basierte Content-Produktion betrifft nahezu alle Kommunikationskanäle eines Unternehmens. Deshalb sollten Marketing-Teams frühzeitig bewerten, welche Inhalte besonders sensibel sind.
Bei Texten stellt sich die Frage, wie stark die KI am finalen Ergebnis beteiligt war und wie realitätsnah der Text wirkt. Reine Unterstützung (z. B. Grammatik, Optimierung, Strukturierung) ist meist unkritisch, während vollständig KI-generierte Ratgebertexte oder journalistisch aufbereitete Inhalte eher einer Kennzeichnungsprüfung unterzogen werden sollten.
Bei Bildern ist der Realismus entscheidend. Illustrative, stilisierte oder klar künstliche Darstellungen sind selten problematisch. Fotorealistische Produktbilder hingegen können Erwartungen beeinflussen und sollten daher sorgfältig bewertet werden – insbesondere dann, wenn sie wesentliche Merkmale eines Produkts abbilden.
Bei Videos und Audio steigt die Relevanz, je realistischer der Inhalt wirkt. KI-Avatare oder synthetisch erzeugte Stimmen müssen nicht automatisch gekennzeichnet werden, können aber kennzeichnungspflichtig werden, wenn sie reale Personen imitieren oder wenn Nutzer nicht erkennen können, dass der Inhalt künstlich erzeugt wurde.
5. Technische und organisatorische Umsetzung
Damit Unternehmen künftig verlässlich und effizient mit Transparenzanforderungen umgehen können, empfiehlt sich ein systematischer organisatorischer Rahmen. Ein zentraler Bestandteil ist die Einführung eines internen Inventars, das dokumentiert, welche Inhalte in welchem Umfang mithilfe von KI entstehen. Eine solche Übersicht erleichtert die Beurteilung, ob und wann eine Kennzeichnung sinnvoll oder notwendig ist.
Darüber hinaus sollten klare interne Regeln definiert werden, die beschreiben, wie KI eingesetzt wird und welche Kriterien zur Bewertung der Transparenzanforderungen dienen. Diese Regeln lassen sich am besten in Form einer KI-Policy festhalten, die im Unternehmen bekannt ist und von allen beteiligten Abteilungen angewendet wird.
Auf technischer Ebene kann es sinnvoll sein, das eigene CMS so zu erweitern, dass Informationen zum KI-Einsatz direkt im Content-Workflow erfasst werden. Ergänzend können einheitliche Designrichtlinien entwickelt werden, die sicherstellen, dass Transparenzhinweise konsistent und unaufdringlich erscheinen. Abschließend sollten Teams geschult werden, damit die Verantwortlichen verstehen, welche Inhalte kritisch sind, welche Kriterien gelten und wie Entscheidungen dokumentiert werden.
6. Best Practices für klare, rechtskonforme Kennzeichnung
Transparente Kommunikation ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen. Eine klare und verständliche Kennzeichnung stärkt das Vertrauen der Nutzer und schafft Sicherheit im Umgang mit neuen Technologien.
Eine gute Praxis besteht darin, Hinweise möglichst kurz und präzise zu formulieren, sodass Nutzer den Ursprung des Inhalts erkennen, ohne dass der Lesefluss beeinträchtigt wird. Zudem kann es hilfreich sein, den Realismus der erstellten Inhalte regelmäßig zu überprüfen und insbesondere bei fotorealistischen Darstellungen oder sensiblen Themenbereichen bewusst auf Transparenz zu setzen.
Die Konsistenz von Transparenzhinweisen ist ein weiterer wichtiger Punkt. Unternehmen profitieren davon, ein einheitliches Design für Kennzeichnungen zu entwickeln, das beispielsweise Hinweisboxen, Labels oder klar erkennbare Icons einschließt. Ergänzend sollten, soweit möglich, technische Standards wie C2PA-Metadaten genutzt werden, um Inhalte auch maschinell als KI-generiert erkennbar zu machen.
Zentral bleibt jedoch: Im Zweifel ist Transparenz oft der bessere Weg. Sie stärkt die Glaubwürdigkeit – und vereinfacht langfristig auch die interne Compliance.
7. Fazit
Die kommenden Transparenzanforderungen des EU AI Act bieten Unternehmen nicht nur eine rechtliche Orientierung, sondern auch die Chance, ihre Kommunikations- und Content-Prozesse auf ein neues Qualitätsniveau zu heben. Wer frühzeitig beginnt, interne Abläufe zu strukturieren, klare Verantwortlichkeiten zu definieren und eine transparente Kommunikationskultur zu etablieren, profitiert in mehrfacher Hinsicht: durch mehr Vertrauen, mehr Klarheit und eine zukunftsfähige Markenpositionierung.
Gleichzeitig sollten Unternehmen den aktuellen Stand des Gesetzgebungsverfahrens aufmerksam verfolgen, da viele Details – insbesondere im deutschen Durchführungsgesetz – noch finalisiert werden müssen. Bis dahin empfiehlt sich eine vorbereitende, aber pragmatische Haltung: beobachten, verstehen, bewerten und gezielt Schritte einleiten.
Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung einer eigenen KI-Policy, bei der Bewertung Ihrer Content-Prozesse oder bei der Einschätzung möglicher Kennzeichnungsszenarien wünschen, beraten wir Sie gern persönlich. Hier können Sie jederzeit Kontakt aufnehmen.
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Weiterführende Links zum EU AI Act (EU-KI-Verordnung)
EU AI Act – Volltext im Amtsblatt der EU
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj
EU-Kommission – Themenseite zur KI-Regulierung
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/european-approach-artificial-intelligence
AI Act Service Desk (EU-Kommission) – Erklärungen & Artikel-Interpretationen
https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/
Heuking Kühn Lüer Wojtek – Transparenzpflichten im AI Act (Art. 50)
https://www.heuking.de/en/news-events/newsletter-articles/detail/artificial-intelligence-these-transparency-obligations-must-be-observed.html
PwC – Whitepaper: EU AI Act Europäische KI-Regulierung und ihre Umsetzung
https://www.pwc.de/de/risk-regulatory/responsible-ai/europaeische-ki-regulierung-und-ihre-umsetzung.html
Dr. Datenschutz – Fachartikel zur aktuellen Kritik am Gesetzesentwurf
https://www.dr-datenschutz.de/kritik-am-gesetzesentwurf-zur-durchsetzung-der-ki-verordnung/
